當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 不打廣告創(chuàng)品牌9：品牌生意觀 作者：袁修梁 日期：2009-12-14 字體：[大] [中] [小]

    在袁修梁服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽到“要不要做品牌呢”“應(yīng)該做品牌”之類的話，這種對(duì)話背后的潛臺(tái)詞就是“我們現(xiàn)在還沒有做品牌”“你們現(xiàn)在還沒有做品牌”等判斷。
    這些話與判斷將幾個(gè)層面的品牌攪在了一起，有時(shí)候是適合的，有時(shí)候有誤導(dǎo)的嫌疑。下面，袁修梁且與你分享有關(guān)“品牌生意觀”的兩點(diǎn)看法。
    一：生意中包含三個(gè)層面品牌
    生意中包含三個(gè)層面品牌，有企業(yè)家品牌，有企業(yè)品牌，有產(chǎn)品品牌。有的企業(yè)三
個(gè)層面品牌同時(shí)具備，有的企業(yè)具備其中一種或兩種。
    在有一些說(shuō)“要不要做品牌”、“應(yīng)該做品牌”的判斷中，屬于有企業(yè)品牌沒有產(chǎn)品品牌的企業(yè)。這類企業(yè)以O(shè)EM廠家和流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商最為常見。在這類企業(yè)中，選擇做“品牌”指的是做產(chǎn)品品牌。
    正如大家所知道那樣，在品牌的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，利潤(rùn)分配的主導(dǎo)權(quán)掌握在產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)商手中；隨著終端大連鎖的興起，對(duì)利潤(rùn)分配的主導(dǎo)權(quán)又漸漸處于品牌運(yùn)營(yíng)商與終端品牌的博弈中。
    但不管是那種分配格局，OEM企業(yè)品牌、流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷品牌常常處于相對(duì)弱勢(shì)。如2008年中國(guó)最大OEM玩具廠——合俊玩具廠的倒閉即是OEM廠家處于弱勢(shì)的最好例證。
    源于對(duì)利潤(rùn)分配主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪，有OEM廠商自己開創(chuàng)產(chǎn)品品牌；也有品牌運(yùn)營(yíng)商自建終端品牌，零售終端經(jīng)營(yíng)自有品牌。如自創(chuàng)品牌的格蘭仕，自建終端的格力，大量經(jīng)營(yíng)自有品牌的沃爾瑪?shù)鹊取?BR>    所以說(shuō)，對(duì)這類“要不要做品牌”的問題，正向的答案是要做產(chǎn)品品牌或者完全融入產(chǎn)品品牌的價(jià)值鏈中，畢竟只有企業(yè)品牌而沒有產(chǎn)品品牌，生意的主動(dòng)權(quán)完全掌握在他人的手中。
    二：不做廣告也能做杰出的產(chǎn)品品牌
    而在另外一些“要不要做品牌的”“應(yīng)該做品牌”的論斷中，屬于企業(yè)有產(chǎn)品品牌但品牌力較弱的情況。在這類情況中，品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)一般會(huì)竭力鼓動(dòng)企業(yè)去打廣告做產(chǎn)品品牌，這類觀點(diǎn)中如果將“做品牌”等同于“做廣告”是有誤導(dǎo)嫌疑的。
    在企業(yè)創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，常見的手段有：改進(jìn)商業(yè)模式，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，提升產(chǎn)品力，釋放人力資源，規(guī)范渠道管理，預(yù)留發(fā)展路徑，高效傳播，突破技術(shù)，升級(jí)物流信息流管理，提升資金利用效率，多元融資渠道，產(chǎn)業(yè)整合問題，供應(yīng)鏈整合等等。
    不同的企業(yè)，由于各自所在領(lǐng)域以及在產(chǎn)業(yè)鏈中位置和自身發(fā)展階段不同，打造產(chǎn)品品牌需要采用的手段也不同，但是大體上都能從這些手段中找到適合自己的方式。
    有時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品品牌沒有品牌力并不是沒有打廣告的緣故，這個(gè)時(shí)候，采取其它的方式來(lái)提升品牌力也許是為更為明智的選擇。對(duì)這類企業(yè)而言，正確選擇是：量力而行，選擇適合自己的做產(chǎn)品品牌的方式，打廣告只是做產(chǎn)品品牌的一個(gè)手段而已。
    在上面兩點(diǎn)中，袁修梁與你一起分享了“品牌生意觀”的兩個(gè)觀點(diǎn)。正確理念導(dǎo)致正向的結(jié)果，錯(cuò)誤的理念導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果，正確的品牌生意觀導(dǎo)向正確的生意結(jié)果。


袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創(chuàng)品牌》合集，代表作品“燒貝殼，小小個(gè)”引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)。現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級(jí)策劃指導(dǎo)，郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568